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Pourquoi mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

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Avez-vous déjà entendu parler de lead nurturing ? Si ce n’est pas le cas, pas de panique, vous y verrez plus clair d’ici quelques minutes. 

Créer du contenu, c’est une chose ; c’est une dimension importante si vous souhaitez développer une stratégie d’Inbound Marketing et attirer de nouveaux clients ; c’est une dimension essentielle pour booster votre référencement naturel et attirer les robots de Google.  

Produire du contenu, c’est une chose, donc, en produire à bon escient, c’en est une autre. C’est précisément là que le concept de lead nurturing a un rôle à jouer !  

Je tenais donc à vous parler aujourd’hui du parcours d’achat de vos clients, et vous expliquer comment le mettre à profit grâce à une stratégie de lead nurturing. C’est parti ! 

I- Appréhendez le parcours d’achat de votre client

II- Faites la différence entre visiteurs, leads, prospects et clients

III- Lead nurturing : à chacun son contenu !

 

I- Appréhendez le parcours d’achat de votre client 

Pour commencer, prendre un petit exemple ne fera pas de mal. 

Petit-Jean, personnage tout à fait fictif que je viens d’inventer, vient de subir une lourde perte. Son ordinateur portable a rendu l’âme. Or le pauvre Petit-Jean a désespérément besoin d’un ordinateur au quotidien.  

Dévasté, il s’enferme quelques heures, à surfer sur son téléphone, à la recherche de la nouvelle perle rare des ordinateurs. Il se rend sur toute sorte de sites : ceux des marques d’ordinateurs, de comparateurs, de revendeurs d’occasion ou reconditionnés. Il engrange un maximum d’information, et définit ses critères : 700 euros maximum, tel modèle de carte graphique, tel processeur… 

Après avoir trouvé trois produits qui lui correspondent en tout point, Petit-Jean prend une nuit pour laisser murir sa réflexion. Puis il se lance, il se rend sur la fiche du produit de son choix, et procède à l’achat. Joies de la technologie : le colis arrive directement chez lui, dès le lendemain ! Mieux encore, celui-ci fonctionne à merveille, et, un an après, Petit-Jean est même prêt à conseiller à son frère de prendre le même modèle que lui.  

Je vous l’accorde, vous avez sans doute déjà lu des histoires plus palpitantes. Celle-ci présente cependant l’intérêt de bien illustrer chacune des cinq étapes du parcours d’achat par lequel nous passons tous à chaque achat.  

  1. La reconnaissance du besoin : la prise de conscience que l’on a un problème à résoudre 

  1. La recherche d’informations et de solutions : pour trouver un moyen de résoudre le problème ou de combler le besoin 

  1. L’évaluation des options : c’est à dire la comparaison entre les différentes solutions possibles, à l’aune des critères que l’on juge prioritaires. 

  1. La décision d’achat : la prise de décision, une fois le travail de comparaison terminé 

  1. Le comportement post-achat : qui montre que le parcours d’achat ne se termine pas par l’achat, puisque votre objectif doit être de faire de votre nouveau client un promoteur de votre marque 

Naturellement, la durée de ces phases est extrêmement variable en fonction du produit ou du service concerné. Personne n’achète un bien immobilier aussi rapidement qu’une baguette de pain.  

C’est justement lorsque les cycles d’achat sont long, en BtoB, qu’il est intéressant d’accompagner les clients potentiels, sur la durée, pour les guider d’un bout à l’autre du parcours d’achat. C’est cela que permet le lead nurturing… Mais celui-ci suppose également de bien différencier la cible de chacun de vos contenus.  

II- Faites la différence entre visiteurs, leads, prospects et clients

>> Définition

Buyer persona : représentation semi-fictionnelle de votre client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs (source HubSpot)

Avant d’en venir, enfin, au lead nurturing, il me semble judicieux de revenir sur les notions de leads et de prospects, que l’on emploie bien souvent à tort et à travers.

Parmi vos contacts, comme parmi les internautes qui atterrissent sur votre site web, il est possible de distinguer a minima trois cas de figure :

  • Les contacts bruts ou suspects, qui ne sont que de simples visiteurs, non qualifiés, dont vous ne connaissez ni les besoins ni les coordonnées
  • Les leads qualifiés, c’est à dire les contacts dont l’intérêt pour votre offre est confirmé : par exemple via le téléchargement d’un livre blanc ou d’une infographie, ou parce qu’ils ont rempli un formulaire sur votre site.

Les leads qualifiés vous ont fourni leurs coordonnées, ils semblent avoir un besoin à combler et chercher une solution. Seulement, celui-ci ne rentre pas nécessairement dans votre cible.

  • Les prospects : c’est à dire les individus qui cochent toutes les cases pour devenir vos clients. Ils sont qualifiés et “matchent” avec vos buyers personas, c’est à dire votre cible. Il n’appartient donc qu’à vous, ou votre service commercial, de les convertir en client.

Il est primordial de bien différencier vos leads et vos prospects, afin d’éviter de passer à côté de ventes. Puisqu’ils ne se situent pas au même niveau de leur parcours d’achat, leads et prospects ne sont pas intéressés par les mêmes informations, et n’attendent pas le même discours. Il est donc contre-productif de s’adresser à eux de la même façon.

Vous devez au contraire tendre vers une communication adaptée en fonction des étapes du parcours de vente, et de vos différents buyers personas, pour guider les clients tout au long de leur parcours d’achat.

III- Lead nurturing : à chacun son contenu !  

C’est ici que j’en arrive au lead nurturing, que j’évoquais dans le titre et en introduction de cet article. Pas trop tôt, me direz-vous ! Mais vous vous en doutez, les différentes étapes du parcours d’achat, et la différence entre leads et prospects sont étroitement liés à une la pratique d’une stratégie de lead nurturing

Le lead nurturing, donc, est parfois traduit, bien maladroitement, comme “l’élevage”, voire la “mise en couveuse” de vos clients potentiels. Mais au-delà de ces traductions fantaisistes, il s’agit, ni plus de moins, d’apporter à ces clients potentiels du contenu pertinent, afin de les convaincre et de les conforter dans leur prise de décision.  

Une stratégie de lead nurturing est utile dans le cadre de cycle de vente longs, essentiellement en BtoB. Il s’agit en effet de maintenir, sur la durée, une relation avec vos leads et prospects, et de la renforcer en leur apportant un maximum d’information, adaptée à leur avancée dans leur parcours d’achat.  

En somme, il s’agit de nourrir vos visiteurs, à chaque étape du cycle de vente, pour les aider à passer d’une étape à une autre. Tout l’enjeu est de les accompagner, au fil de temps, pour les faire gagner en maturité sur les sujets qui vous intéressent, jusqu’à en arriver à la décision d’achat. 

Pour ce faire, différents leviers s’offrent à vous : la rédaction d’articles de blog adaptés aux différentes étapes du cycle de vente, la rédaction de livres blancs, la production d’infographies, mais aussi l’utilisation de séquences d’emails automatisées pour recontacter vos leads régulièrement (attention à ne pas les spammer pour autant : deux à trois emails par mois suffisent à vous rappeler à leur bon souvenir). 

Votre client potentiel a un besoin à combler, qu’il en soit déjà conscient ou non. Vous êtes expert dans votre domaine, et à même d’y répondre. Il vous incombe de faire son éducation, et de lui apporter les éléments nécessaires pour que ce client potentiel puisse avoir toute l’information nécessaire et prendre la bonne décision : acheter votre produit ou votre service ! 

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