Rédaction web

Faut-il opposer copywriting et rédaction web SEO ?

Hello ! Je vous propose aujourd’hui de partager avec vous mon avis sur une « fausse opposition » qui guide mon travail au quotidien : peut-on opposer SEO et copywriting ?

Cela fait maintenant quatre ans que je rédige des contenus pour internet. Copywriter ou rédacteur web SEO : ces deux étiquettes me vont comme un gant : je m’adapte aux besoins de mes clients, pour produire des contenus rédactionnels qui correspondent à leurs attentes.

Il ressort de ce travail avec de nombreuses entreprises, que celles-ci ne courent généralement qu’un seul lièvre à la fois ;

  • La rédaction de contenu pour doper la visibilité sur internet, et éventuellement dans une vision Inbound Marketing ;
  • Ou la production de contenu plus commerciale, pour améliorer leur taux de conversion, c’est-à-dire vendre leurs solutions à davantage de clients.

Une distinction qui, à titre personnel, me dérange un peu. Je trouve cela dommage. En effet, il me semble tout à fait possible de concilier les deux. C’est ce que je cherche à faire sur chacun des contenus que je produis. 

1/Rédiger du contenu SEO

2/ Produire du contenu pour vendre – le copywriting

3/ Inventons ensemble le « copywriting SEO »

4/ Copywriting SEO = Inbound Marketing

5/ Conclusion : mon approche de la production de conten

Rédiger du contenu SEO

Optimiser son contenu pour Google…

Le SEO, je vous en parle souvent. Cela revient à mettre en place une stratégie pour s’assurer qu’un site soit visible dans les moteurs de recherche. Cette stratégie s’appuie ainsi sur un certain nombre de leviers :

  • L’aspect technique : comment est construit le site, comment celui-ci est vu par les moteurs de recherche ;
  • L’aspect « autorité », aussi appelée netlinking : obtenir des liens, venant d’autres sites populaires, redirigeant vers votre propre site ;
  • L’aspect contenu : le fait de que l’ensemble des contenus du site soient parfaitement optimisés pour les moteurs de recherches, et mis en forme pour leur simplifier la lecture.

Le contenu, donc, est un pilier essentiel de toute stratégie SEO. Ce qui explique que l’on me demande, bien souvent, de rédiger ce genre de contenus, « optimisés SEO ». Et c’est bien normal ! Rien de plus logique que de chercher à être visible.

Lorsque l’on est propriétaire d’un magasin, on souhaite qu’il se trouve dans un endroit stratégique, qu’il soit dans l’allée centrale du marché ou d’un salon. Pour un site internet, c’est la même chose. Le propriétaire du site souhaite que celui-ci soit le mieux positionné possible, pour attirer le chaland.

C’est d’ailleurs l’essence même de mon travail sur cette catégorie de textes :

  • Aider l’entreprise en question à booster sa visibilité sur des mots clés stratégiques ;
  • Produire du contenu informatique, dans l’optique d’une stratégie d’Inbound Marketing ;
  • Renforcer le positionnement de l’entreprise avec laquelle je travaille, en tant qu’expert de son secteur.

… sans oublier l’internaute !

Produire du contenu en ne pensant qu’au SEO, cependant, conduit parfois à des dérives. A des textes qui ne sont rédigés que pour Google. Des textes qui se concentrent à l’excès sur le SEO… au détriment du reste.

Certaines entreprises ont ainsi pu me demander « d’ajouter des occurrences de mots clés » à leurs pages existantes. D’insérer, donc, artificiellement, des mots clés, pour caresser les robots de Google dans le sens du poil.

En oubliant le fait que ce sont bien des êtres humains qui, in fine, atterriront sur la page !

Rajouter 10 fois ce mot-clé, 6 fois celui-ci, et 7 fois celui-là, comme on ajoute une pincée de sel ou de poivre, n’a aucun sens ! Bien sûr, la page sera peut-être légèrement mieux placée dans Google. Elle gagnera deux places, obtiendra un peu plus de trafic… Mais les visiteurs ne resteront pas sur la page. Celle-ci sera à peine lisible, désagréable…

Je rejoins d’ailleurs, sur cet aspect, l’article récent d’Olivier Andrieu, sur son site Abondance, à propos des abus autour de la notion de cocon sémantique (je vous laisse y jeter un coup d’œil, si vous voulez en savoir plus).

Sur la création d’un cocon sémantique, comme sur l’optimisation SEO d’une page web, le problème est le même : de bonnes pratiques, qui se trouvent dévoyées, au détriment des internautes.

Pour ma part, je rédige du contenu « SEO » tous les jours. C’est une part importante de mon travail. Mais cela ne m’empêche pas de, toujours, garder le lecteur final à l’esprit. Je cherche toujours à engager le lecteur, à transmettre de l’émotion. Je respecte beaucoup trop mon lecteur pour accepter de faire du bourrage de mots-clés !

 

Produire du contenu pour vendre – le copywriting

 

Aux antipodes de ces contenus destinés au référencement naturel, je travaille également sur des contenus à vocation plus commerciale. L’idée étant alors de rédiger des contenus attractifs, qui captent l’attention du visiteur, et lui donne envie de poursuivre sa lecture… pour ensuite cliquer sur le bouton, et passer à la caisse !

Sur cette dimension copywriting, je travaille essentiellement avec des sites e-commerce, ou petites structures (TPE/PME/Startups), pour lesquelles je rédige des pages de ventes ou des newsletters.

L’objectif de ces contenus ? Augmenter le taux de conversion. C’est-à-dire faire en sorte que le pourcentage de prospects qui achètent le produit, ou demandent un devis, augmente drastiquement.

Cela n’a, en apparence, aucun rapport avec la vision « SEO ». D’ailleurs, aucun client ne m’a jamais parlé, par lui-même, de référencement naturel, sur ce genre de missions. Le plus souvent, en effet, ces clients préfèrent travailler sur des campagnes SEA : payer de la publicité sur Google, pour faire venir des visiteurs sur leur site.

Les ressorts de la rédaction web SEO et du copywriting sont, en apparence, complètement différents. Le copywriting implique ainsi de définir un storytelling, de raconter une histoire, d’embarquer le lecteur, de maintenir un suspens pour qu’il veuille en savoir plus.

Financièrement parlant, d’ailleurs, si j’en crois ce que je constate sur Malt, la scission entre ces deux métiers et très nette :

  • En freelance, le tarif journalier d’un rédacteur web SEO tournent généralement entre 200 et 400€ par jour ;
  • Pour un copywriter freelance, en revanche, ce tarif se situe en revanche généralement entre 500€ et 800€ par jour.

Et pourtant…

Pourtant je n’aime pas cette distinction.

Pourtant, ces deux approches sont, je pense, parfaitement complémentaires.

Inventons ensemble le « copywriting SEO »

Oui, j’en suis convaincu :

  • Un article optimisé pour Google, mais illisible, et qui n’inclue par le lecteur, le fera simplement fuir, et n’a aucun intérêt ;
  • Une page de vente parfaitement calibrée pourra voir son taux de conversion exploser… mais à moyen terme, la meilleure façon de conserver du trafic régulier sans se ruiner, reste le référencement naturel !

En somme, opter pour l’un ou pour l’autre revient à se saborder. Préférez-vous sacrifier votre jambe droite ou votre jambe gauche ? Comment choisir entre boire et manger ?

L’approche SEO, et l’approche copywriting travaillent de concert !

Voilà pourquoi il me semble urgent de réconcilier SEO et copywriting.

Voilà pourquoi je mets toujours un point d’honneur à ce que tous mes contenus marchent bien sur leurs deux jambes : qu’ils parlent à Google, tout en s’adressant directement au lecteur.

La plupart des entreprises avec lesquelles je travaille, d’ailleurs, se rangent bien souvent derrière cette idée. Et pour cause, c’est tout bénéfice pour leur activité !

Copywriting SEO = Inbound Marketing

Mon approche de la production de contenu, en somme, rejoint la philosophie de l’Inbound Marketing.

Une stratégie d’Inbound Marketing, en effet, me semble être la meilleure solution d’allier référencement, et contenu à valeur ajoutée pour lecteur.

La notion d’Inbound Marketing, j’en suis conscient, ne parle pas à tout le monde. Je vous en parlerai d’ailleurs plus longuement dans un prochain article.

L’Inbound Marketing est une approche commerciale, qui s’oppose à l’Outbound, c’est-à-dire à la prospection traditionnelle (par téléphone, par e-mail, via la publicité…). L’Inbound Marketing part du principe que produire des contenus réguliers, de qualité, qui répondent aux questions de vos prospects, permet d’obtenir rapidement des leads plus qualifiés, et des clients.

L’idée de base est simple : produire du contenu pour séduire vos prospects. Leur apporter de l’information pertinente, les aider à mieux vous connaître, leur apporter un maximum d’éléments pour étayer leur réflexion.

Il s’agit donc de produire du contenu autour de votre activité, pour la présenter, l’expliquer, l’évangéliser, l’enseigner à vos visiteurs. Pour convaincre ces derniers de vous faire confiance. Et ce faisant vous positionner sur les mots clés importants au niveau SEO.

Il s’agit, aussi, de travailler à un véritable tunnel ou entonnoir de conversion, dans lequel vos contenus doivent faire en sorte de transformer, peu à peu, les visiteurs de votre site internet en clients.

Il s’agit, enfin, de développer une stratégie d’e-mailing, avec des newsletters régulières, percutantes et intéressantes, pour apporter toujours plus de valeur ajoutée à vos prospects, sans JAMAIS tomber dans le spamming.

 

Conclusion : mon approche de la production de contenu

 

Mon travail s’ancre profondément dans cette culture Inbound. C’est même, au fond, le sens de mon travail avec n’importe quel client.

Je conçois chaque contenu que je rédige comme un outil, une arme supplémentaire dans le travail de conviction des clients de mon client.

Bien sûr, mes contenus sont toujours orientés, en fonction de l’axe prioritaire de mon client. Mais je travaille systématiquement avec cette vision Inbound en tête.

Parce que, vous l’avez compris, à mes yeux, le SEO et le copywriting ne s’oppose pas, mais se rejoignent pour avancer ensemble à travers la notion d’Inbound Marketing.

 

 

 

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