Copywriting

Storytelling et copywriting : comment raconter une bonne histoire ?

Le travail d’un copywriter est étroitement lié à la notion de storytelling.

En effet : il s’agit de faire en sorte de tenir le lecteur en haleine. S’assurer qu’il ait envie, non pas de tourner la page, mais de scroller, pour en découvrir le reste. Tout mettre en place pour l’inciter à cliquer pour en savoir plus, s’abonner à une newsletter, ou passer à l’achat.

Car tel est l’objectif de n’importe quel travail de copywriting. Pousser les lecteurs à passer l’action.

Et cela dépendra étroitement de l’histoire que vous raconterez. Cela dépendra de votre capacité à faire en sorte que le lecteur adhère à votre storytelling.

L’efficacité du résultat du copywriter est ainsi liée, en somme, à votre faculté de raconter une bonne histoire.

 

Qu’est-ce qu’une bonne histoire, en copywriting ?

 

Je vous propose de prendre ici un exemple simple. Je vous propose un rapide exercice d’imagination.

Imaginez que je sois une entreprise qui vend des produits pour la cuisine. Pour être encore plus précis : je vends des éponges.

Et, bien entendu, je meurs d’envie de vous les vendre 😉

 

Proposition 1 :

Achetez mes éponges : celles-ci vous permettront de faire votre vaisselle et de laver votre cuisine !

 

Soyons honnêtes, cette offre ne vous fera pas rêver. Vous savez, a priori, déjà très bien à quoi peut servir une éponge, et ce discours n’a rien de très captivant.

Il est donc sans doute possible de faire un peu mieux. Sans aller chercher bien loin : l’idée n’est pas ici de déployer des miracles d’imagination et de créativité.

 

Proposition 2

Juliette utilise des éponges chaque jour. Et chaque jour, elle frotte son évier, des heures durant. Elle se bat avec des éponges qui partent en miette. Jusqu’au jour où elle décide de faire confiance à une nouvelle marque d’éponge (la mienne, bien sûr !). Depuis, elle économise de précieuses minutes au quotidien, et son évier brille de mille feux. Ses casseroles étincellent. Et elle peut réutiliser les éponges, qui sont lavables en machine, et ne finiront pas brûlées ou dans l’océan comme les autres. Elles ne termineront pas dans le gosier d’un goéland ou dans l’estomac d’une tortue.

 

Cela vous parle sans doute déjà un peu plus…

Mais essayons encore une autre approche, légèrement différente.

 

Proposition 3

Quand j’étais petit, j’avais la phobie des éponges. Je les trouvais hideuses, repoussantes. Ces carrés de mousse couvert de déchets, véritable paradis des microbes. La simple vue d’une éponge me faisait monter à la bouche comme un arrière-goût acidulé, détestable.

Pour cette raison, j’ai passé mon enfance à éviter les éponges, quoi qu’il m’en coûte. Au point d’en devenir presque ridicule ; Que mes frères et sœurs se moquait de moi.

Jusqu’au jour où j’ai eu une idée folle. Une idée folle mais révolutionnaire. Celle d’inventer l’éponge de mes rêves. L’éponge magique. Celle qui serait si pratique, si efficace, si résistante, saine et écologique, qu’elle me réconcilierait avec les éponges…

 

Vous l’avez compris, les histoires ont un réel pouvoir de conviction. Et cela en fait un levier essentiel pour n’importe quel copywriter.

 

Découvrez les meilleures astuces de copywriting

 

Raconter une histoire qui fonctionne : 3 conseils

 

D’accord, en copywriting, il faut raconter des histoires. Des histoires qui emportent le lecteur. Qui lui parlent. Très bien… Maintenant, comment fait-on ?

Comment raconte-t-on une histoire qui va scotcher le lecteur sur sa chaise ou dans son canapé ?

Je vous propose trois conseils pratiques et simples à mettre en application. Si cela ne suffira sans doute pas à rédiger l’histoire du siècle, ces trois conseils devraient vous déjà vous donner de la matière pour mettre au point un storytelling efficace.

Fixer un cadre

Le lecteur a besoin d’un cadre, pour pouvoir commencer à laisser son imagination vagabonder. Rien de très sorcier ici : adoptez tout simplement une démarche quasi-journalistique. A la manière d’un journaliste, répondez donc brièvement à quelques questions classiques : quand l’histoire se déroule-t-elle, qui sont les protagonistes, où cela se passe-t-il, pourquoi ?

Pour prendre deux exemples :

  • Le fameux « il était une fois » des contes remplit parfaitement cette exigence d’un cadre. D’abord parce qu’il nous renseigne sur le fait que l’on soit bien dans un conte. Ensuite parce que la fin de la phrase commence généralement à planter le décor. « Il était une fois une jeune fille blanche comme la neige » : on se demande ce qui va arriver à cette jeune fille, si son teint blanc aura un impact sur les événements qui se dérouleront, etc.
  • « Tout a commencé à Londres en 1931… », cette simple phrase, que je viens de pondre à deux-secondes et demi, fonctionne également très bien. Et pour cause, en lisant ces mots, déjà, notre cerveau souhaite en savoir plus. Savoir ce qui a commencé, à Londres, en 1931. Et le fait que le cadre spatio-temporel soit déjà fixé nous permet de commencer à nous représenter les lieux…

S’appuyer sur les 5 sens

Tout le monde connait ou a entendu parler de la madeleine de Proust. Si cet épisode est resté célèbre, et est connu de beaucoup de gens qui n’ont jamais ouvert un livre de Proust, c’est précisément parce qu’il fait appel aux sens du lecteur, au goût…

Utiliser des termes imagés, et faire appel aux sens du lecteur est un excellent moyen de stimuler son imagination. Chacun saura se représenter le bruit d’une biscotte bien dorée et croustillante, qui craque sous la dent.

 

Susciter les émotions du lecteur

Ce troisième conseil est un élément absolument in-con-tour-nable de n’importe quelle bonne histoire. Il ne vous suffira pas de raconter ce qui se passe, ou de décrire la scène sous toutes ses coutures, pour que votre histoire fonctionne.

Non, il vous faudra jouer sur la corde sensible, susciter les émotions du lecteur. Le suspense, la peur, sont les clés du succès de n’importe quel thriller ou film d’horreur. L’identification, l’amour, l’empathie règnent en maîtresses au rayon des livres sentimentaux et des films romantiques.

Chez Proust, l’émotion vient du fait que le goût de la madeleine rappelle au personnage des souvenirs forts, qui lui procurent un afflux d’émotions ; et le lecteur les ressent à travers lui, les partage.

N’hésitez pas à dramatiser votre propos, à y mettre des détails, à laisser transparaître vos propres émotions. L’empathie de vos lecteurs fera le reste.

 

Le storytelling, en bref ?

 

Récapitulons donc ensemble, un bon copywriting repose d’abord et avant tout sur un bon storytelling. Pour raconter une bonne histoire, vous aurez ainsi intérêt à commencer par installer un contexte, avant de jouer sur les sens de votre lecteur, et sur ses émotions.

En savoir plus sur le storytelling

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